距離2026年不足半月，銀行“開門紅”戰(zhàn)役已全面打響。12月18日，在社交平臺上，“3年定期存款1.9%，20萬元起”“存款就送禮品，想要的抓緊私我”“‘開門紅’任務(wù)已下達，禮品備好等您來”等此類宣傳語頻繁出現(xiàn)，利率和禮贈賣點成為銀行人攬儲的主要戰(zhàn)術(shù)。在這場年末沖刺中，城商行、農(nóng)商行等地方銀行全力沖鋒、高頻造勢，國有大行則普遍低調(diào)內(nèi)斂，鮮有主動營銷，“開門紅”攬儲的溫差已然顯現(xiàn)。

地方銀行沖刺“開門紅”

2026年“開門紅”周期，以城商行、農(nóng)商行為代表的地方銀行轉(zhuǎn)向“禮品營銷為主、利率吸引為輔”的攬儲模式。

“2023年我行3年期定存利率能達到3.2%，當(dāng)時不用怎么推禮品，只要把利率展示出來，就有不少儲戶主動來存大額存款，”在三線城市一家農(nóng)商行工作多年的客戶經(jīng)理李明(化名)深有感觸地說，但隨著利率市場化改革持續(xù)深化、金融機構(gòu)支持實體經(jīng)濟力度增強，銀行存款利率進入下行通道。

李明提供的最新利率表顯示，目前他所在的銀行整存整取定期存款1年期利率1.9%、2年期2.3%、3年期2.85%、5年期2.9%。“這個利率水平在本地中小銀行中已經(jīng)算是中等偏上，但和2023年相比差距明顯，很難再靠利率形成絕對優(yōu)勢?！崩蠲髦毖?，在利率不占優(yōu)的情況下，只能靠豐富的禮品來吸引儲戶，與往年相比，今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的營銷力度遠超城區(qū)，70%的禮品和人力投向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并新增“存貸聯(lián)動”策略，存款達標客戶可優(yōu)先申請低息商戶經(jīng)營貸，實現(xiàn)雙向引流。

在社交平臺上，不少銀行客戶經(jīng)理也曬出清晰的積分換禮規(guī)則，米面油、品牌小家電等福利一應(yīng)俱全，且明確標注“存款金額越高，禮品等級越優(yōu)”的規(guī)則，以此刺激客戶提升存款額度。打開一家城商行客戶經(jīng)理的朋友圈，日均3條以上的存款產(chǎn)品推廣信息密集發(fā)布，細化到每檔位的積分換禮情況，并搭配清晰圖文與私信預(yù)約鏈接，搶抓每一位潛在客戶的緊迫感凸顯。

考核機制亦高度綁定存款業(yè)績，有地方銀行網(wǎng)點明確要求客戶經(jīng)理完成存款基礎(chǔ)目標，若未完成，績效系數(shù)將下調(diào)0.2；超額完成部分則可計提獎金。不過，如果客戶存款在6個月內(nèi)流失，將扣減對應(yīng)績效的20%，以此確保存款穩(wěn)定性。

談及地方銀行高調(diào)攬儲，融360數(shù)字科技研究院高級分析師艾亞文指出，地方銀行在資金規(guī)模、客戶基礎(chǔ)、品牌影響力等方面存在明顯短板，通過短期的隱性收益提升存款產(chǎn)品吸引力，幫助地方銀行在與大行的競爭中爭奪儲蓄資源，這類營銷手段也契合了部分儲戶對“增值收益”的偏好，在存款利率整體下行的趨勢下，能夠為儲戶帶來超出票面利率的實際回報，提升客戶的存款意愿。

大行低調(diào)拼綜合服務(wù)能力

與地方銀行的“火力全開”形成鮮明對比，國有大行2026年的“開門紅”顯得格外佛系，鮮少有國有大行客戶經(jīng)理主動推送存款產(chǎn)品信息，即便客戶主動咨詢，回應(yīng)也多為常規(guī)介紹現(xiàn)有利率，幾乎不提額外福利。

一家國有大行客戶經(jīng)理表示，“當(dāng)前我行整存整取定期存款利率為1年期1.1%、2年期1.2%、3年期1.55%，主要聚焦代發(fā)工資戶、私行客戶、對公優(yōu)質(zhì)客戶、三方存管客戶等群體，營銷內(nèi)容與往年差別不大”。

考核機制上，國有大行更重視有效客戶數(shù)和資金留存率。上述客戶經(jīng)理坦言：“以前利率市場化程度高時，高息是核心抓手，現(xiàn)在總行嚴控利率上浮幅度，單靠高息沒有競爭力。我行3年期大額存單利率1.55%，本地中小銀行能達到1.9%，客戶常會直言‘利率不如小銀行’。即便比拼禮品，相同禮品下，客戶仍會選擇利率更高的一方，現(xiàn)在只有中老年客戶對米面油這類禮品比較在意，但整體吸引力也大不如前?！?/p>

為何會出現(xiàn)營銷溫差？多位銀行一線員工在受訪時提到，根源在于客群結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略定位的不同。地方銀行主要服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶、中小商戶，存款受農(nóng)時、經(jīng)營周期影響大，穩(wěn)定性較弱。例如，農(nóng)商行服務(wù)的商戶資金隨淡旺季波動劇烈，旺季回籠多，淡季支取頻繁，存款留存率容易受到影響。同時，年輕群體多外出務(wù)工，留在本地的也更傾向互聯(lián)網(wǎng)理財，對傳統(tǒng)存款興趣較低。因此，地方銀行必須通過高調(diào)宣傳、進村入戶、集市擺攤等方式主動“搶客”。

而國有大行客戶基礎(chǔ)穩(wěn)固、存款黏性強。一家一線城市國有大行客戶經(jīng)理介紹稱，“當(dāng)前攬儲策略已從‘價格競爭’全面轉(zhuǎn)向‘服務(wù)與信任競爭’，我們不再拼利率、拼禮品，而是拼綜合服務(wù)能力。比如，針對代發(fā)工資客戶提供專屬賬戶，還配套薪資理財、消費信貸綠色通道；對私行客戶，則定制涵蓋稅務(wù)籌劃、子女教育、養(yǎng)老安排在內(nèi)的綜合財富方案。這類服務(wù)地方銀行難以復(fù)制，反而成為大行在低利率環(huán)境下的核心競爭力”。

蘇商銀行特約研究員高政揚認為，國有大行負債端更為穩(wěn)健，資金成本更低、服務(wù)渠道更廣，客戶黏性較強，低成本活期存款占比也相對較高，在資產(chǎn)端收益承壓的背景下，或更多強調(diào)負債結(jié)構(gòu)優(yōu)化與成本管控。而地方銀行資本實力與品牌影響力相對有限，需通過高強度、高頻次的營銷活動維持業(yè)務(wù)規(guī)模與市場份額；同時，其負債端高度依賴攬儲，“開門紅”成效關(guān)系到來年的資金基礎(chǔ)，因此更依賴主動營銷和提前沖刺。

從“拉存款”到經(jīng)營好客戶

在利率持續(xù)下行、凈息差收窄的行業(yè)背景下，銀行攬儲壓力不斷攀升。地方銀行雖仍依賴高息與禮品等手段快速獲客，但此類“資金搬運工”往往存款期限短、黏性弱、留存率低，不僅難以形成穩(wěn)定負債基礎(chǔ)，反而推高了全行業(yè)的負債成本，加劇經(jīng)營壓力。

高強度營銷背后，已暗藏諸多違規(guī)亂象，為完成業(yè)績指標，不少地方銀行客戶經(jīng)理在公開宣傳的“存款送禮品”等明碼標價活動之外，還私下與儲戶議價，推出存款返現(xiàn)紅包等隱形激勵，評論區(qū)儼然成為資金掮客與“個人銀主”的集散地。監(jiān)管此前也多次發(fā)文，要求銀行機構(gòu)規(guī)范存款營銷行為，嚴禁采取返現(xiàn)、贈送實物或購物卡等方式變相提高存款利率。

“依靠禮品營銷、存款返現(xiàn)等高成本攬儲手段吸收存款，會加劇其負債端壓力，”艾亞文指出，長期來看，跳出“高成本攬儲”的內(nèi)卷，銀行還需要立足自身定位挖掘特色優(yōu)勢，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、深耕細分市場、提升服務(wù)質(zhì)效構(gòu)建核心競爭力；并通過拓展中間業(yè)務(wù)、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方式來改善盈利水平?。

高政揚也持同樣看法，他表示，高成本吸納存款在短期內(nèi)或許能幫助地方銀行穩(wěn)住業(yè)務(wù)規(guī)模，但如果長期依賴這一模式，會進一步加重負債端壓力，壓縮凈息差空間，甚至可能倒逼資產(chǎn)端承擔(dān)更高風(fēng)險以對沖成本壓力。要擺脫這種局面，關(guān)鍵在于走差異化競爭之路。需深耕本地客群，圍繞小微企業(yè)、農(nóng)戶、社區(qū)居民等細分群體，構(gòu)建本地生活與綜合金融服務(wù)生態(tài)，增強客戶黏性與存款穩(wěn)定性，減少對高成本營銷的依賴。提高結(jié)算、代發(fā)、場景金融等低成本存款的占比，強化資產(chǎn)負債管理能力，同時開發(fā)特色化財富管理產(chǎn)品，拓展非息收入渠道，擺脫對存貸息差的單一依賴模式。借助數(shù)字化與精細化管理手段，降低整體運營成本。

在受訪過程中，多位銀行一線從業(yè)者也普遍認為，單純追求存款規(guī)模的時代正在過去，一些地方銀行已在調(diào)整策略。有城商行客戶經(jīng)理表示，行內(nèi)已明確“不打價格戰(zhàn)、不碰紅線”的底線思維，轉(zhuǎn)而聚焦本地居民、小微企業(yè)的真實金融需求，推出定制化存款或存貸聯(lián)動產(chǎn)品；同時強化“人”的服務(wù)優(yōu)勢，客戶經(jīng)理提供7×24小時響應(yīng)、上門辦理等柔性服務(wù)，并與本地券商、保險、財富公司等非銀機構(gòu)合作，構(gòu)建“存款+理財+保障”的綜合服務(wù)生態(tài)，以增強客戶黏性，實現(xiàn)從“拉存款”到“經(jīng)營客戶”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

來源：北京商報 宋亦桐