本報(bào)綜合報(bào)道 歲末年初歷來(lái)是銀行業(yè)“開(kāi)門(mén)紅”營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)旺季，往年此時(shí)，各大銀行網(wǎng)點(diǎn)總能見(jiàn)到禮品堆成的“小山”，客戶(hù)經(jīng)理穿梭忙碌，全力推介高息存款產(chǎn)品。然而今年，這一景象悄然生變，走進(jìn)銀行網(wǎng)點(diǎn)，曾經(jīng)擺滿(mǎn)大米、食用油等攬儲(chǔ)禮品的角落，如今顯得有些空曠。客戶(hù)經(jīng)理已經(jīng)不主推存款了，反而建議客戶(hù)適當(dāng)配置些理財(cái)產(chǎn)品。

這場(chǎng)“開(kāi)門(mén)紅”的“降溫”，并非偶然的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，而是銀行業(yè)在凈息差持續(xù)承壓、經(jīng)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)型背景下的集體戰(zhàn)略選擇，一場(chǎng)從“存款為王”到“綜合資產(chǎn)深耕”的行業(yè)變革正在上演。

營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移

攬儲(chǔ)考核權(quán)重下調(diào)

“開(kāi)門(mén)紅”作為銀行業(yè)全年業(yè)務(wù)的“風(fēng)向標(biāo)”，其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向歷來(lái)備受市場(chǎng)關(guān)注。在過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)旺季，客戶(hù)經(jīng)理借助朋友圈等社交平臺(tái)密集推廣高息存款、推出吸睛理財(cái)方案，成為行業(yè)常態(tài)。但今年以來(lái)，銀行業(yè)的“開(kāi)門(mén)紅”卻呈現(xiàn)出罕見(jiàn)的“平靜”，攬儲(chǔ)氛圍明顯淡化。

“今年我們的核心工作方向已經(jīng)調(diào)整，不再單純聚焦存款規(guī)模，而是一手抓優(yōu)質(zhì)貸款投放，一手深耕儲(chǔ)戶(hù)財(cái)富管理業(yè)務(wù)。”深圳一家股份制銀行內(nèi)部人士表示，當(dāng)前存款類(lèi)指標(biāo)并未從考核體系中取消，但在整體績(jī)效評(píng)定中的權(quán)重已顯著下調(diào)。

該人士進(jìn)一步介紹，近期內(nèi)部已下達(dá)全新考核標(biāo)準(zhǔn)，將客戶(hù)總資產(chǎn)（AUM）作為核心評(píng)定指標(biāo)，把理財(cái)、基金、保險(xiǎn)等各類(lèi)財(cái)富管理業(yè)務(wù)全面納入考核體系，形成對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)的綜合化評(píng)估。這一調(diào)整意味著，客戶(hù)經(jīng)理的工作重心從“拉存款”轉(zhuǎn)向“做資產(chǎn)”，推動(dòng)銀行服務(wù)從單一負(fù)債業(yè)務(wù)向綜合財(cái)富管理延伸。

在股份制銀行調(diào)整策略的同時(shí)，地方性銀行也在積極跟進(jìn)，高息攬儲(chǔ)的“降溫”趨勢(shì)尤為明顯。此前以靈活利率優(yōu)勢(shì)吸引存款的城商行、農(nóng)商行，已悄然開(kāi)啟“降息接力”模式。北京中關(guān)村銀行、溫州銀行、上海華瑞銀行等多家中小銀行，近期已多次下調(diào)存款掛牌利率，逐步告別高息攬儲(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)模式。

不過(guò)，存款的基礎(chǔ)地位在部分銀行仍未動(dòng)搖。深圳農(nóng)商銀行一位客戶(hù)經(jīng)理表示，今年“開(kāi)門(mén)紅”仍有攬儲(chǔ)任務(wù)，但考核強(qiáng)度已明顯降低。“對(duì)中小銀行而言，存款始終是立行之本。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、息差持續(xù)收窄的背景下，穩(wěn)定且低成本的存款來(lái)源，仍是支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵基石。”該客戶(hù)經(jīng)理坦言。

中國(guó)郵儲(chǔ)銀行研究員婁飛鵬分析指出，當(dāng)前行業(yè)調(diào)整的核心邏輯，是主動(dòng)壓降高成本存款、優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)?！笆軆粝⒉畛掷m(xù)收窄等因素影響，近年來(lái)商業(yè)銀行已逐步摒棄‘存款為王’的規(guī)模擴(kuò)張邏輯，轉(zhuǎn)向注重負(fù)債成本控制與結(jié)構(gòu)改善，這是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢(shì)”。

高息存款漸行漸遠(yuǎn)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整

銀行營(yíng)銷(xiāo)邏輯的轉(zhuǎn)向，已清晰地傳導(dǎo)至產(chǎn)品端。在利率持續(xù)下行、銀行凈息差降至1.42%歷史低位的大背景下，銀行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的負(fù)債端結(jié)構(gòu)調(diào)整，期限長(zhǎng)、利率高的存款產(chǎn)品因成本壓力過(guò)大，正逐步退出市場(chǎng)。

目前，網(wǎng)商銀行、中信百信銀行、渤海銀行、華瑞銀行及新安銀行等多家銀行的App上已無(wú)法找到5年期定期存款的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)。北京中關(guān)村銀行的調(diào)整更為徹底，不僅全面下架5年期定期存款產(chǎn)品，還同步移除了3年期定期存款產(chǎn)品，僅保留短期存款選項(xiàng)。

這一趨勢(shì)并非中小銀行專(zhuān)屬，國(guó)有大行早已率先布局。早在去年底，工、農(nóng)、中、建、交、郵儲(chǔ)六大國(guó)有銀行便已集體下架5年期大額存單產(chǎn)品。更值得關(guān)注的是，部分銀行還出現(xiàn)短期存款利率高于長(zhǎng)期存款利率的“利率倒掛”現(xiàn)象，這一特殊市場(chǎng)信號(hào)，進(jìn)一步印證了銀行壓降長(zhǎng)期高息負(fù)債的決心。

“在當(dāng)前利率下行趨勢(shì)下，若繼續(xù)推出較高利率的長(zhǎng)期限存款產(chǎn)品，銀行將面臨顯著的虧損壓力?！蹦硣?guó)有大行深圳市分行銀行業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人直言，鎖定高利率的長(zhǎng)期存款，會(huì)成為銀行未來(lái)經(jīng)營(yíng)的沉重負(fù)擔(dān)，因此下架高息長(zhǎng)期存款是應(yīng)對(duì)行業(yè)環(huán)境變化的理性選擇。

南開(kāi)大學(xué)金融學(xué)教授田利輝表示，這一變化是金融體系順應(yīng)低利率時(shí)代的主動(dòng)調(diào)整，核心是重新校準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)與盈利模式?！耙环矫妫Y產(chǎn)端面臨貸款有效需求不足、利率持續(xù)走低的壓力，銀行凈息差被壓縮至歷史低位；另一方面，為切實(shí)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，負(fù)債端成本必須同步下行。下調(diào)高息存款利率、優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)，是銀行緩解息差壓力、維持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的必然選擇”。

57萬(wàn)億元定期存款將到期

資金再配置成關(guān)鍵

就在高息存款產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)的同時(shí)，存量定期存款的到期潮正成為影響行業(yè)格局的重要變量。海量到期存款的流向的何處，不僅關(guān)系到銀行的流動(dòng)性管理與負(fù)債成本優(yōu)化，更折射出居民資產(chǎn)配置的新趨勢(shì)。

基于六大國(guó)有銀行2025年中期報(bào)告數(shù)據(jù)，國(guó)信證券股份有限公司經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)助理王劍測(cè)算得出，截至2025年6月末，六大行未來(lái)一年內(nèi)到期的定期存款占全部存款的38.0%，占全部定期存款的62.8%。這部分到期存款主要集中在2025年末至2026年初，規(guī)模高達(dá)57萬(wàn)億元，形成一波集中的資金到期潮。

“中長(zhǎng)期定期存款到期潮，對(duì)銀行而言既是壓力也是轉(zhuǎn)型契機(jī)?！碧K商銀行特約研究員付一夫分析稱(chēng)，短期來(lái)看，其影響主要集中在兩個(gè)方面：一是流動(dòng)性承壓風(fēng)險(xiǎn)，尤其是2026年上半年的到期高峰，可能引發(fā)資金集中流出，考驗(yàn)銀行的流動(dòng)性管理能力；二是負(fù)債成本優(yōu)化機(jī)遇，高息舊存款自然置換為低息新負(fù)債，將有效緩解銀行的凈息差壓力，推動(dòng)負(fù)債結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。

市場(chǎng)最關(guān)切的問(wèn)題是，這57萬(wàn)億元到期存款將流向何處？銀行業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，到期資金不會(huì)簡(jiǎn)單“原地轉(zhuǎn)存”，而是會(huì)遵循“收益、風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性”三重考量，進(jìn)入多元化再配置階段。

“從近期營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，到期存款的主要流向是銀行理財(cái)、公募基金，尤其是‘固收+’產(chǎn)品和保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄類(lèi)產(chǎn)品?！鄙钲谝患页巧绦辛闶蹣I(yè)務(wù)部經(jīng)理透露，當(dāng)前新發(fā)存款利率較幾年前已顯著下降，而資管產(chǎn)品能提供更具吸引力的相對(duì)收益，成為吸引到期資金的核心優(yōu)勢(shì)。此外，部分風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的儲(chǔ)戶(hù)，也會(huì)選擇國(guó)債、貨幣基金等穩(wěn)健型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資金的靈活配置與保值。

面對(duì)存款到期潮帶來(lái)的“穩(wěn)存款”與“控成本”雙重挑戰(zhàn)，付一夫建議，銀行應(yīng)采取差異化策略積極應(yīng)對(duì)：一方面，推出階梯期限存款、智能存款等適配產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的穩(wěn)健配置需求，留住核心存款資金；另一方面，強(qiáng)化財(cái)富管理服務(wù)能力，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的資產(chǎn)配置建議，引導(dǎo)部分資金流向理財(cái)、基金等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從“留住存款”到“留住客戶(hù)綜合資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式從規(guī)模導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向升級(jí)。

從“開(kāi)門(mén)紅”營(yíng)銷(xiāo)降溫到高息存款退場(chǎng)，再到到期存款的多元化配置，銀行業(yè)的一系列變化，本質(zhì)上是金融行業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的縮影。未來(lái)，隨著負(fù)債結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、財(cái)富管理能力不斷提升，銀行業(yè)將更好地平衡自身經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性與服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的使命，為居民財(cái)富保值增值提供更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。