“尊敬的客戶，您在我行信用良好，特邀您辦理‘XX貸’，最低可優(yōu)惠至3.0%，額度最高可至30萬元，額度、利率以最終審批結果為準?！迸R近春節(jié)，此類消費貸營銷信息也開始密集出現(xiàn)在消費者的生活中。

近期調查發(fā)現(xiàn)，為沖擊年初“開門紅”業(yè)績指標，銀行消費貸市場的花式營銷正全面鋪開，通過首貸立減、拼團、多業(yè)務疊加優(yōu)惠等花式玩法，間接調降消費貸實際到手利率。在業(yè)內人士看來，這一舉措既順應了整體利率下行趨勢，也能提前鎖定客戶資源、獲取綜合收益，是銀行每年“開門紅”期間的核心經營策略之一。

中小銀行花式營銷搶灘市場

1月28日，調查發(fā)現(xiàn)，為沖擊“開門紅”業(yè)績指標，中小銀行已成為此次消費貸“開門紅”營銷的主力軍，首貸立減、拼團、多業(yè)務疊加優(yōu)惠等花式玩法輪番上陣。

廣州農商行一位客戶經理介紹，該行“金米消費貸款”系列正推出多重限時福利，活動持續(xù)至3月底。其中，“金米指尖貸”每周三上午8點派送100張9.5折利率券，先到先得，該產品支持線上秒批秒貸，額度最高30萬元，可選擇3年期限及1年內先息后本還款方式，使用利率券后年化利率低至3.02%；“金米消費e貸”則針對特定客群給出專享利率最低3%的特惠，額度最高可達100萬元，期限最長7年，還款方式更為靈活，涵蓋等額本息、混合還款、按月還息按計劃還本及先息后本等多種類型。不過，該特惠活動主要面向公務員、國企單位員工及該行存量客戶等優(yōu)質客群。

事實上，類似的營銷活動并非個例。建湖農商行某網點客戶經理表示，該行消費貸優(yōu)惠活動截至3月31日，首次辦理貸款的新客戶無需額外條件，即可領取5萬元10天免息體驗券。陽城農商行客戶經理也透露了該行的多重花式優(yōu)惠玩法，“我行消費貸利率根據(jù)客戶資質評估，并推出了首貸立減、拼團優(yōu)惠、多業(yè)務疊加優(yōu)惠三大福利”。他表示，1月期間，首貸個人貸款金額≤100萬元的客戶，可在原利率基礎上再降0.3%；首貸戶2人成團，完成授信用信即可享利率直降0.5%；此外，若客戶同時在該行辦理社?？ā④囯U、壽險等其他業(yè)務，還可再疊加優(yōu)惠0.1%—0.3%的額外優(yōu)惠，所有優(yōu)惠疊加后利率不低于當期LPR。不過，該客戶經理強調，“首貸立減活動僅限前100名用戶參與。要是想辦理，得抓緊時間搶占名額”。

為何銀行會在年初集中發(fā)力消費貸“開門紅”？中國(香港)金融衍生品投資研究院院長王紅英分析指出，從政策層面看，監(jiān)管機構鼓勵商業(yè)銀行支持消費經濟發(fā)展，向信用良好的個人發(fā)放消費貸，是我國經濟向消費驅動轉型的重要金融舉措。從業(yè)務發(fā)展角度，通過“開門紅”集中開展消費貸業(yè)務，能更高效地鎖定高質量、高信用客戶；從中長期來看，銀行在深耕對公業(yè)務的同時拓展消費貸，也是行業(yè)結構化轉型的主要方向。加之當前整體利率下行，銀行通過發(fā)放優(yōu)惠券等方式下調實際利率，既能順應市場趨勢，也能鎖定客戶、通過關聯(lián)業(yè)務獲取綜合收益。

談及在沖刺業(yè)績的同時，銀行應如何做好信貸風險防控，開源證券銀行首席分析師劉呈祥指出，其關鍵在于避免過度依賴“價格戰(zhàn)”，而應優(yōu)先服務有真實消費場景的優(yōu)質客戶；強化風控前置，運用大數(shù)據(jù)嚴查資金用途與負債水平，防止套利與過度借貸；動態(tài)調整策略，在規(guī)模沖刺后及時退出低息活動，轉向額度、期限等非價格競爭。

對于2026年銀行信貸投放走勢及消費貸“開門紅”的實際影響，劉呈祥預測，2026年銀行信貸仍將延續(xù)“早投放、早收益”思路，1月信貸投放節(jié)奏可能呈現(xiàn)中旬逐漸增強走勢。不過，從實際影響看，短期消費貸的“開門紅”營銷能在一定程度上提升其在一季度信貸投放中的占比，但作用可能有限。他分析稱，這類活動通過低利率吸引客戶，短期內能快速做大規(guī)模，推動消費貸余額顯著增長，但占比提升受制于兩大因素：一是對公貸款(如基建、制造業(yè))仍是信貸主力，二是消費貸自身風險暴露后，銀行可能主動收緊額度。

王紅英也持類似觀點，他認為一季度受春節(jié)、元旦雙節(jié)季節(jié)性因素影響，對公貸款業(yè)務的增速及規(guī)模會受到一定抑制，因此發(fā)力消費貸等個人信貸業(yè)務成為商業(yè)銀行的常規(guī)經營選擇。但從全年信貸結構來看，消費貸的增長通常弱于對公業(yè)務，這一格局短期內難以改變。

下沉之路如何走

據(jù)央行披露的《2025年四季度金融機構貸款投向統(tǒng)計報告》，2025年四季度末，我國不含個人住房貸款的消費性貸款余額21.16萬億元，同比增長0.7%，全年增加1802億元，市場整體規(guī)模穩(wěn)步增長。

與此同時，在規(guī)模穩(wěn)步增長的背后，行業(yè)服務格局也在發(fā)生深刻調整，金融機構從以往聚焦一二線城市及高凈值優(yōu)質客群，逐步向三四線城市、縣域與農村市場縱深延伸，持續(xù)擴大服務覆蓋面，精準激活下沉市場的普惠金融需求。

在下沉市場的布局與競爭中，不同類型機構的優(yōu)勢各有凸顯，大中型銀行憑借資金成本低、風控體系成熟等核心優(yōu)勢，聚焦下沉市場中資質優(yōu)良的客戶群體與重點消費場景，以穩(wěn)健的服務與營銷模式搶占市場份額。

相較于大型銀行，以城商行、農商行為代表的中小銀行憑借深耕本地的區(qū)位優(yōu)勢、貼近基層的客群基礎創(chuàng)新營銷思路，推出首貸立減、拼團優(yōu)惠、多業(yè)務權益疊加等多樣化營銷舉措，花式玩法兼具實用性與吸引力。

但在業(yè)內人士看來，消費貸下沉不能簡單地依賴“降價搶客”，而是需要在合規(guī)、風控與收益之間找到平衡。王紅英認為，消費貸下沉的核心，是商業(yè)銀行在合規(guī)經營、風險控制與業(yè)務發(fā)展之間，找到兼顧利潤增長的平衡點，這也是衡量商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務專業(yè)化水平的重要標準。其次，銀行需重點考量消費貸利率持續(xù)下行背景下，吸儲成本與貸款利率的利差空間，以及綜合經營成本，確保消費貸業(yè)務具備可持續(xù)的收益能力，避免出現(xiàn)成本倒掛導致虧損。

基于此，王紅英提出三點建議：一是打造數(shù)據(jù)生態(tài)化場景經營模式，深度嵌入本地核心消費場景，推廣場景化產品；二是強化金融科技在風控中的應用，科學評估客戶信用后精準放貸；三是加強風險教育，引導消費者理性借貸，保障市場整體發(fā)展質量。

劉呈祥進一步補充道，中小銀行消費貸下沉面臨客群數(shù)據(jù)缺失、定價被動、場景滲透弱等現(xiàn)實問題，破局的關鍵在于深耕本地市場，聯(lián)合政府與社區(qū)嵌入民生場景，通過“消費+經營”融合產品創(chuàng)新及科技賦能風控，實現(xiàn)差異化競爭。

來源：北京商報 孟凡霞 周義力