“當(dāng)春風(fēng)再度浸潤運(yùn)河兩岸，揚(yáng)州半程馬拉松將迎來它的廿載盛禮……我們榮幸地?cái)y手包括中國銀行在內(nèi)的眾多優(yōu)秀品牌，共同打造本屆揚(yáng)馬的品質(zhì)之旅?！瘪R拉松愛好者小張日前收到了定于3月29日開跑的“2026中國銀行揚(yáng)州半程馬拉松”報(bào)名提醒短信。

發(fā)令槍響，萬人同奔，一場(chǎng)圍繞銀行潛在客戶的金融競逐也在馬拉松賽事生態(tài)中同步上演。如今，商業(yè)銀行已成為馬拉松賽事的大“金主”，各類銀行紛紛以冠名贊助等形式，深度嵌入此類賽事。

看似尋常的體育贊助，實(shí)則是銀行精心布局的一項(xiàng)戰(zhàn)略投資。其核心邏輯在于對(duì)銀行潛在客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)與深度綁定。銀行的意圖遠(yuǎn)不止于品牌曝光，更深層的動(dòng)因是，在獲客成本高企的背景下，對(duì)線下優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景價(jià)值的重新挖掘與定義。銀行正致力于將一場(chǎng)體育賽事轉(zhuǎn)化為構(gòu)建長期客戶關(guān)系與“金融+大健康”服務(wù)生態(tài)的基石。由此可見，馬拉松已成為觀察銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與客群經(jīng)營戰(zhàn)略演變的重要窗口。

深度布局

揚(yáng)州半程馬拉松賽事主辦方表示，其對(duì)2026年的競賽組織工作進(jìn)行了系統(tǒng)性優(yōu)化，力求為跑者創(chuàng)造更流暢的賽時(shí)動(dòng)線、更安全的賽場(chǎng)環(huán)境與更專注的奔跑體驗(yàn)。作為此次賽事的冠名贊助商，中國銀行為參賽選手提供專屬支持。

通過中國銀行App報(bào)名的跑者，可解鎖“馬年跑馬”進(jìn)階訓(xùn)練課程，其增設(shè)了日常基礎(chǔ)訓(xùn)練與半程馬拉松專項(xiàng)訓(xùn)練內(nèi)容，覆蓋核心力量鍛煉、跑步技巧教學(xué)以及賽前準(zhǔn)備、賽后恢復(fù)全流程指導(dǎo)。同時(shí)，中國銀行圍繞跑者在揚(yáng)州的“衣食住行游購?qiáng)省保瞥鲆幌盗袑贆?quán)益與優(yōu)惠活動(dòng)，提供全方位、一站式的金融服務(wù)。

觀察已公布的2026年賽事日歷，招商銀行、浦發(fā)銀行、龍灣農(nóng)商銀行等機(jī)構(gòu)冠名的馬拉松賽事屢見不鮮。這反映出一個(gè)普遍現(xiàn)象：無論馬拉松賽事規(guī)模與知名度如何，銀行已成為其中不可或缺的參與方。南京銀行人士表示，該行已連續(xù)多年冠名南京馬拉松、南京浦口馬拉松、南京江島半程馬拉松、高淳國際慢城馬拉松等賽事。

看似簡單的體育贊助，實(shí)則是銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與同質(zhì)化競爭壓力下，經(jīng)過精密測(cè)算的戰(zhàn)略投資。馬拉松賽事參與人群的特質(zhì)，與銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)客群高度契合，這成為銀行押注馬拉松賽事的關(guān)鍵動(dòng)因。通過與馬拉松深度綁定，銀行能夠?qū)①愂铝髁哭D(zhuǎn)化為客戶流量，實(shí)現(xiàn)從“廣撒網(wǎng)”到“精聚焦”的轉(zhuǎn)變。

精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶

蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，馬拉松賽事參與人群大多具有高收入、高消費(fèi)特征，與銀行財(cái)富管理等核心業(yè)務(wù)的目標(biāo)客群高度重合，銀行借此可實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

“更為重要的是，在線上獲客成本高企的背景下，馬拉松賽事作為大型線下活動(dòng)，為銀行提供了將金融服務(wù)自然嵌入客戶生活流程的獨(dú)特契機(jī)，助力銀行實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到場(chǎng)景融合的升級(jí)?！毖檠哉J(rèn)為，馬拉松賽事所倡導(dǎo)的健康、拼搏與長期主義精神，有助于銀行塑造更具溫度和活力的品牌形象。對(duì)于區(qū)域性銀行而言，贊助本地賽事更是提升地方市場(chǎng)品牌滲透率、構(gòu)建區(qū)域情感聯(lián)結(jié)的有效手段。

從賽事報(bào)名到物資領(lǐng)取，再到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等環(huán)節(jié)，銀行作為贊助商能夠與潛在客戶實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)互動(dòng)。以恒豐銀行為例，該行多次與濟(jì)南（泉城）馬拉松合作，推出的“濟(jì)馬主題紀(jì)念卡”及《恒豐濟(jì)馬福利計(jì)劃》，除了能夠提供賽事報(bào)名費(fèi)立減、周邊商戶消費(fèi)折扣等基礎(chǔ)權(quán)益外，還融合了線上線下多重場(chǎng)景優(yōu)惠，為跑者提供涵蓋日常消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)健康、文化娛樂等領(lǐng)域的專屬禮遇。

從流量到價(jià)值的轉(zhuǎn)化

一場(chǎng)頂級(jí)馬拉松賽事的冠名贊助費(fèi)用可達(dá)千萬元級(jí)別，其他級(jí)別馬拉松賽事的合作費(fèi)用也可能動(dòng)輒數(shù)百萬元。在調(diào)研中了解到，有些銀行出于對(duì)成本等因素的考量，在成為地區(qū)馬拉松賽事多年合作伙伴后，于2025年選擇了終止合作。

贊助馬拉松賽事為銀行帶來了品牌曝光，然而，真正的考驗(yàn)在于能否將賽事“流量”轉(zhuǎn)化為長期客戶“留量”。隨著入局者增多，同質(zhì)化競爭問題也日趨嚴(yán)峻。銀行在馬拉松賽事營銷中推出的活動(dòng)與產(chǎn)品相似度高，多為紀(jì)念卡、簡單抽獎(jiǎng)等常規(guī)手段，缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)，這使得營銷投入產(chǎn)出比不斷下降，難以真正觸動(dòng)目標(biāo)客群。

“我行已連續(xù)多屆冠名南京馬拉松。通過冠名，我們逐步從傳統(tǒng)品牌曝光向場(chǎng)景運(yùn)營升級(jí)?！鄙鲜瞿暇┿y行人士表示，在“2025南京馬拉松”賽事中，該行通過制定全賽事周期的場(chǎng)景金融運(yùn)營方案，打通報(bào)名鏈接通道，探索構(gòu)建“體育+文旅+消費(fèi)”場(chǎng)景運(yùn)營生態(tài)，推進(jìn)零售客戶“拉新引流、激發(fā)活躍、價(jià)值提升、品牌增效”。

南京銀行人士表示，未來該行將繼續(xù)冠名或贊助支持重大體育賽事活動(dòng)，并圍繞重大賽事舉辦、全民健身推廣、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)等領(lǐng)域，發(fā)揮金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化體育生態(tài)的優(yōu)質(zhì)金融供給，深化跨場(chǎng)景生態(tài)合作，致力于構(gòu)建一個(gè)多方共贏、可持續(xù)的“金融+體育”生態(tài)體系。

巨豐投顧高級(jí)投資顧問于曉明表示，若要深化“體育+金融+賽事”的生態(tài)體系，銀行需轉(zhuǎn)向全鏈路運(yùn)營，做好客群分層，打通產(chǎn)業(yè)鏈，并實(shí)現(xiàn)科技賦能；未來應(yīng)延伸至大健康生態(tài)，深耕區(qū)域，做到全域經(jīng)營、聯(lián)動(dòng)零售與公司業(yè)務(wù)，讓體育健康場(chǎng)景成為金融服務(wù)核心入口，實(shí)現(xiàn)流量到價(jià)值的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

薛洪言認(rèn)為，銀行可圍繞跑者及體育產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)定制化產(chǎn)品，例如整合報(bào)名優(yōu)惠、裝備分期與運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)的聯(lián)名信用卡，或?yàn)橘愂逻\(yùn)營方、體育企業(yè)提供專項(xiàng)融資與資金管理服務(wù)。同時(shí)，應(yīng)通過手機(jī)銀行等線上平臺(tái)深度整合賽事服務(wù)功能，并利用積累的客戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。未來，銀行應(yīng)依據(jù)自身定位進(jìn)行差異化投入，全國性銀行可聚焦頂級(jí)賽事打造自身品牌，區(qū)域性銀行則深耕本地特色I(xiàn)P，通過長期運(yùn)營將體育場(chǎng)景的流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶價(jià)值與業(yè)務(wù)增長。

來源：中國證券報(bào)