1月31日24時，庫迪咖啡此前推出的“全場9.9元不限量”促銷活動如期終止。2月1日，庫迪咖啡門店菜單9.9元產(chǎn)品數(shù)量大幅縮減。近期，多個連鎖品牌相繼調(diào)整產(chǎn)品價格，這場行業(yè)性的價格調(diào)整，并非單一品牌行為，而是原材料、運營成本攀升與行業(yè)低價競爭難以為繼的多重因素共同驅(qū)動的結(jié)果，也預(yù)示著餐飲茶飲行業(yè)正從“低價內(nèi)卷”向價值競爭轉(zhuǎn)型。

庫迪咖啡的9.9元不限量咖啡時代正式落幕。1月31日24時，庫迪咖啡此前推出的“全場9.9元不限量”促銷活動如期終止，2月1日起庫迪咖啡上線特價專區(qū)，僅保留部分產(chǎn)品延續(xù)9.9元不限量政策，所有平臺內(nèi)非特價活動產(chǎn)品均按零售價銷售。

2月1日，調(diào)價首日，北京地區(qū)門店已完成價格調(diào)整，小程序菜單欄增加特價專區(qū)選項，不同門店的9.9元產(chǎn)品數(shù)量存在小幅差異，整體在3—7款之間。以朝陽合生匯店為例，該門店特價暢飲區(qū)僅保留金獎深烘美式、生椰拿鐵、流云茉莉輕乳茶3款9.9元產(chǎn)品，其余產(chǎn)品售價區(qū)間為11.9—16.9元。

關(guān)于庫迪咖啡宣布取消9.9元咖啡活動，部分產(chǎn)品延續(xù)特價9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣平臺各類補貼活動，公司始終致力于為消費者提供高品質(zhì)高性價比的咖啡產(chǎn)品。

據(jù)了解，庫迪咖啡成立于2022年，2023年2月起發(fā)起了全場9.9元活動，并于當(dāng)年5月進(jìn)一步從9.9元減至8.8元。此前庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受采訪時表示，庫迪在資金層面已經(jīng)為9.9元促銷活動做好延續(xù)三年的準(zhǔn)備，9.9元的策略“至少要持續(xù)三年”。

2023年2月以9.9元活動切入市場后，進(jìn)一步下探至8.8元甚至更低的促銷價，憑借這一策略庫迪咖啡實現(xiàn)兩年內(nèi)全球門店超1.5萬家的擴張。當(dāng)時瑞幸咖啡緊隨其后以穩(wěn)固市場份額，不少咖啡品牌也加入其中，這場席卷行業(yè)的價格戰(zhàn)曾推動平價咖啡賽道快速擴容。

不過，瑞幸咖啡早在2024年便開始收縮優(yōu)惠力度，調(diào)整了9.9元活動的覆蓋范圍，參與活動的飲品明顯減少。當(dāng)下，庫迪咖啡激進(jìn)的價格下探或許已逼近盈利底線。

“當(dāng)前國際咖啡豆價格持續(xù)攀升，成本壓力之下，庫迪咖啡若不調(diào)整低價促銷策略，規(guī)模擴張得越大，虧損面就會越廣，企業(yè)根本無力承擔(dān)?！敝袊称沸袠I(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，收縮促銷范圍、收緊促銷力度，是保障庫迪咖啡未來生存發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥表示，庫迪咖啡結(jié)束全場9.9元不限量促銷、轉(zhuǎn)向“特價專區(qū)+零售價”的混合定價模式，本質(zhì)是品牌從“跑馬圈地”向“精細(xì)化盈利”階段過渡的必然選擇。首先，長期的低價策略雖然幫助庫迪快速搶占了市場份額，建立起品牌認(rèn)知，但持續(xù)的低價對利潤空間的擠壓是顯而易見的，隨著門店數(shù)量的增長和運營成本的穩(wěn)定，品牌需要通過調(diào)整定價結(jié)構(gòu)來平衡營收與利潤，尤其是當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定量級后，單純的“走量”已無法支撐品牌的長期發(fā)展。

其次，這種調(diào)整也是對消費市場和用戶分層的精準(zhǔn)響應(yīng)，全場9.9元的策略更多是為了吸引價格敏感型用戶，但當(dāng)品牌需要沉淀高價值用戶時，就需要通過差異化的定價來匹配不同用戶的需求，特價專區(qū)保留的3—7款產(chǎn)品，既能繼續(xù)覆蓋價格敏感型用戶，守住基本盤，又能通過其余產(chǎn)品的零售價來篩選愿意為產(chǎn)品品質(zhì)、品牌溢價付費的用戶，提升單客價值。

庫迪咖啡的價格調(diào)整，只是當(dāng)下餐飲行業(yè)集體調(diào)價的一個縮影。近期，快餐、茶飲等多個品類的連鎖品牌紛紛加入調(diào)價行列，且外賣渠道成為價格調(diào)整的核心陣地，堂食價格及優(yōu)惠套餐則基本保持穩(wěn)定。

1月26日，肯德基對部分外送產(chǎn)品的價格進(jìn)行調(diào)整，平均調(diào)整金額為0.8元。所有堂食價格均保持不變，“瘋狂星期四”“周末瘋狂拼”“OK餐三件套”等優(yōu)惠套餐價格也保持不變。對此，肯德基方面稱，為了更好地應(yīng)對運營成本的變化，保持穩(wěn)定健康經(jīng)營，公司在充分評估后進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)價是正常的市場規(guī)律，也是行業(yè)保持良性運轉(zhuǎn)的必要舉措。

同時，麥當(dāng)勞從2025年12月15日起，部分餐品的價格也上漲0.5—1元。更早之前，廣深地區(qū)奈雪的茶門店原價格為9.9元的早餐套餐，需要額外付費開通權(quán)益卡才可享受。如果不開通權(quán)益卡，早餐套餐的價格將變成15.9元起。

袁帥表示，對于快餐、飲品品牌集體調(diào)價的現(xiàn)象，原材料漲價和外賣渠道依賴帶來的利潤壓力是相輔相成的核心原因。原材料漲價確實會直接推高品牌的生產(chǎn)成本，尤其是咖啡豆、乳制品、米面糧油等基礎(chǔ)食材價格的波動，對依賴規(guī)?；a(chǎn)的平價快餐、飲品品牌影響更為明顯，當(dāng)成本上漲的壓力無法通過內(nèi)部消化完全覆蓋時，調(diào)價就成為必然選擇。而高度適配外賣渠道的平價品牌，其“走量”模式看似能通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，但實際上外賣渠道的傭金、平臺推廣費等成本并不低，當(dāng)外賣訂單占比過高時，每單的利潤空間會被進(jìn)一步壓縮。當(dāng)外賣渠道的訂單量達(dá)到一定閾值，其對整體利潤的反噬就會顯現(xiàn)。

對于當(dāng)下行業(yè)的“價格戰(zhàn)”，袁帥表示，低價可以作為階段性的獲客手段，但必須明確低價的期限和目標(biāo)，同時在低價期內(nèi)同步建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，讓用戶記住的不只是“便宜”，還有產(chǎn)品本身的價值。其次，品牌需要搭建多元化的營收渠道，降低對單一渠道的依賴，通過會員體系、社群運營等方式直接觸達(dá)用戶，減少對平臺渠道的傭金依賴。此外，行業(yè)內(nèi)的品牌應(yīng)避免陷入惡性價格戰(zhàn)的循環(huán)，嘗試通過差異化競爭實現(xiàn)共贏，如不同品牌可以瞄準(zhǔn)不同的用戶圈層，通過細(xì)分市場的深耕來獲取穩(wěn)定的用戶群體，而不是在同一個賽道里通過低價互相消耗。

來源：經(jīng)濟觀察報