本報綜合報道 日前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《加快培育服務(wù)消費新增長點工作方案》，明確提出12條政策舉措，其中明確“培育潛力領(lǐng)域發(fā)展動能，要做好體育賽事服務(wù)”。作為現(xiàn)代經(jīng)濟的血脈，金融正以創(chuàng)新模式深度融入體育賽事發(fā)展全過程。無論是全國性大型賽事還是區(qū)域性民間賽事，各類銀行紛紛以冠名、贊助等形式深度嵌入，將賽場內(nèi)外的消費熱情，切實轉(zhuǎn)化為拉動經(jīng)濟增長的消費動能與實實在在的經(jīng)濟增量。

看似尋常的體育贊助，實則是銀行精心布局的一項戰(zhàn)略投資。其核心邏輯在于對銀行潛在客戶的精準(zhǔn)觸達與深度綁定。銀行的意圖遠不止于品牌曝光，更深層的動因是，在獲客成本高企的背景下，對線下優(yōu)質(zhì)場景價值的重新挖掘與定義。銀行正致力于將體育賽事轉(zhuǎn)化為構(gòu)建長期客戶關(guān)系與“金融+大健康”服務(wù)生態(tài)的基石。

體育賽事成獲客新場景

作為2026揚州半程馬拉松的冠名贊助商，中國銀行為參賽選手量身打造了專屬服務(wù)體系。通過中國銀行App報名的跑者，可免費解鎖“馬年跑馬”進階訓(xùn)練課程，涵蓋日常基礎(chǔ)訓(xùn)練、半程馬拉松專項訓(xùn)練，以及賽前準(zhǔn)備、賽后恢復(fù)全流程指導(dǎo)；同時，圍繞跑者在揚州的“衣食住行游購娛”全場景，該行推出一系列專屬權(quán)益與優(yōu)惠，提供全方位、一站式金融服務(wù)，讓金融服務(wù)自然融入賽事體驗。

這樣的布局并非個例。翻看2026年賽事日歷可見，招商銀行、浦發(fā)銀行、龍灣農(nóng)商銀行等機構(gòu)冠名的馬拉松賽事屢見不鮮，無論賽事規(guī)模大小、知名度高低，銀行已成為賽事不可或缺的參與方。南京銀行相關(guān)負責(zé)人介紹，該行已連續(xù)多年冠名南京馬拉松、南京浦口馬拉松、南京江島半程馬拉松、高淳國際慢城馬拉松等賽事，持續(xù)深化與體育場景的綁定。

銀行扎堆布局馬拉松，關(guān)鍵在于賽事參與人群與銀行零售業(yè)務(wù)目標(biāo)客群高度契合。蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，馬拉松參賽群體多具備高收入、高消費特征，與銀行財富管理等核心業(yè)務(wù)的目標(biāo)客群高度重合，為銀行精準(zhǔn)觸達潛在客戶提供了天然優(yōu)勢。“更為重要的是，在線上獲客成本持續(xù)高企的背景下，馬拉松作為大型線下活動，為銀行提供了將金融服務(wù)嵌入客戶生活流程的獨特契機，助力銀行實現(xiàn)從品牌曝光到場景融合的升級”。

從賽事報名到物資領(lǐng)取，再到現(xiàn)場服務(wù)等環(huán)節(jié)，銀行作為贊助商能夠與潛在客戶實現(xiàn)多觸點互動。以恒豐銀行為例，該行多次與濟南（泉城）馬拉松合作，推出的“濟馬主題紀(jì)念卡”及《恒豐濟馬福利計劃》，除了能夠提供賽事報名費立減、周邊商戶消費折扣等基礎(chǔ)權(quán)益外，還融合了線上線下多重場景優(yōu)惠，為跑者提供涵蓋日常消費、運動健康、文化娛樂等領(lǐng)域的專屬禮遇。

從“賽事流量”到“經(jīng)濟增量”

隨著居民消費升級與全民健身理念的深入人心，體育賽事已不再是單純的競技活動，更成為帶動文旅、商貿(mào)、餐飲等多領(lǐng)域消費的“超級IP”，而銀行的深度參與，正推動賽事流量向經(jīng)濟增量有效轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起“體育+金融+消費”的全新生態(tài)。

江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“蘇超”）便是這一生態(tài)的生動實踐。作為江蘇省內(nèi)極具影響力的體育賽事IP，江蘇智慧文旅平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年“蘇超”第十五輪，84場比賽期間，主場城市A級旅游景區(qū)接待游客2397.26萬人次，同比增長17.71%；其中外地游客1370.32萬人次，同比增長23.53%；銀聯(lián)渠道異地文旅消費達139.63億元，同比增長26.48%，賽事的經(jīng)濟帶動效應(yīng)凸顯。

“蘇超”的持續(xù)升溫與良性發(fā)展，離不開金融力量的全程護航。日前，“蘇超”組委會宣布，2026年賽事將于4月拉開戰(zhàn)幕，持續(xù)至10月，比賽場次將從2025年的85場增至91場，規(guī)模進一步擴大。江蘇銀行再度攜手“蘇超”，成為新賽季冠名商，延續(xù)雙方的深度合作。

從2024年首屆江蘇足球發(fā)展重點城市對抗賽點燃足球賽事火種，到2025年首屆“蘇超”引發(fā)全民狂歡，再到2026年全新賽程的延續(xù)，江蘇銀行精準(zhǔn)把握賽事流量紅利，以“金融+消費”創(chuàng)新模式，推動賽事熱度向文旅、商貿(mào)等領(lǐng)域延伸，成功將“看球熱”轉(zhuǎn)化為“消費熱”，實現(xiàn)了從“賽事流量”到“經(jīng)濟增量”的跨越。

線上場景中，江蘇銀行在官方手機銀行App創(chuàng)新設(shè)立“蘇超專區(qū)”，整合賽程查詢、門票抽簽、賽事直播等核心功能，上線以來參與人次突破千萬；同步推出“跟著蘇超去狂歡”主題活動，打造樂游、觀劇、贏球、嗨購、暢飲、出行六大消費板塊，攜手70余個知名品牌發(fā)放近1.5億元消費券，覆蓋旅游、餐飲、購物、出行等多元場景。在中國人民銀行指導(dǎo)下，該行還開展“為蘇超加油，領(lǐng)數(shù)幣紅包”活動，推出數(shù)字人民幣開戶“三重禮”，新增數(shù)字人民幣綁卡客戶超6萬人，助力數(shù)字支付創(chuàng)新發(fā)展。

線下場景中，“蘇超第二現(xiàn)場”成為拉動消費的新陣地。江蘇銀行聯(lián)合江蘇省重點商圈、商業(yè)綜合體，打造“賽事觀賞+休閑購物+文化社交”融合消費活動，發(fā)放特色禮包、景點折扣券等多重福利，讓無法到場觀賽的市民也能共享賽事激情。作為江蘇省商務(wù)廳、財政廳、稅務(wù)局“加油江蘇”有獎發(fā)票活動的獨家合作渠道，該行通過支付立減、滿減優(yōu)惠等形式，直接惠及百萬消費者，有效撬動消費潛力。

不止江蘇銀行，國內(nèi)多家金融機構(gòu)均在緊抓體育賽事熱點，積極拓展體育消費場景，依托自身資源優(yōu)勢打造“體育+消費”生態(tài)圈，推動體育賽事與金融服務(wù)、消費市場深度融合，共同激活消費新動能，為地方經(jīng)濟發(fā)展注入金融活力。

破解同質(zhì)化困局

贊助體育賽事為銀行帶來了可觀的品牌曝光，但行業(yè)競爭日趨激烈，同質(zhì)化問題日益凸顯。如何將短暫的賽事“流量”轉(zhuǎn)化為長期的客戶“留量”，實現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化，成為擺在所有銀行面前的重要課題。

當(dāng)前，銀行在體育賽事營銷中的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯，多數(shù)機構(gòu)推出的活動和產(chǎn)品大同小異，多以賽事紀(jì)念卡、簡單抽獎等常規(guī)手段為主，缺乏創(chuàng)新亮點，導(dǎo)致營銷投入產(chǎn)出比持續(xù)下降，難以真正觸動目標(biāo)客群，更無法實現(xiàn)客群的長期留存。

在蘇商銀行特約研究員高政揚看來，金融機構(gòu)參與體育產(chǎn)業(yè)的難點在于體育產(chǎn)業(yè)具有高風(fēng)險、回報周期長的特性，與傳統(tǒng)金融風(fēng)控模式不相匹配，且行業(yè)內(nèi)缺乏成熟的資產(chǎn)評估標(biāo)準(zhǔn)與完善的信用體系。

高政揚建議，可通過多方位舉措破解：一是推進金融產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)體育供應(yīng)鏈金融、賽事經(jīng)營貸等定制化產(chǎn)品，并結(jié)合大數(shù)據(jù)風(fēng)控技術(shù)提升風(fēng)險識別與管控能力，降低信息不對稱帶來的風(fēng)險；二是聯(lián)合專業(yè)評估機構(gòu)建立體育IP價值評估模型，進一步完善風(fēng)險定價體系，實現(xiàn)風(fēng)險與收益的匹配；三是加強協(xié)同機制建設(shè)，通過政府、銀行、企業(yè)的信息共享與風(fēng)險分擔(dān)，設(shè)立風(fēng)險補償機制，增強金融機構(gòu)參與體育產(chǎn)業(yè)的信心與積極性。

巨豐投顧高級投資顧問于曉明認為，要深化“體育+金融+賽事”生態(tài)體系建設(shè)，銀行需加快轉(zhuǎn)向全鏈路運營，做好客群分層，打通體育產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，同時強化科技賦能；未來應(yīng)進一步延伸至大健康生態(tài)，深耕區(qū)域市場，實現(xiàn)全域經(jīng)營，聯(lián)動零售與公司業(yè)務(wù)，讓體育健康場景成為金融服務(wù)的核心入口，最終形成“流量引流—場景轉(zhuǎn)化—價值沉淀”的閉環(huán)，真正實現(xiàn)從流量到價值的有效轉(zhuǎn)化。

從馬拉松賽道到足球賽場，銀行與體育賽事的深度綁定，既是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是金融服務(wù)融入民生、助力實體經(jīng)濟的生動體現(xiàn)。未來，隨著差異化競爭格局的形成和生態(tài)體系的不斷完善，體育賽事或?qū)⒊蔀殂y行實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要增長極，為金融行業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展注入更多活力。