2025年的中國手機(jī)銀行市場，出現(xiàn)了一個值得玩味的現(xiàn)象：曾經(jīng)被視為“鯰魚”的民營銀行，集體從主流視野中消失了。艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2025年中國手機(jī)銀行APP監(jiān)測報告》（下文簡稱“報告”）顯示，以微眾銀行、網(wǎng)商銀行為代表的民營銀行遭遇重挫，2025年集體淡出行業(yè)月活TOP50榜單。

這一“消失”并非偶然。當(dāng)手機(jī)銀行用戶規(guī)模在7億量級筑頂，當(dāng)單機(jī)單日有效使用時長從4.93分鐘驟降至2.70分鐘，當(dāng)用戶行為從“長時瀏覽”轉(zhuǎn)向“即用即走”，曾經(jīng)靠流量紅利和互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)撐起的民營銀行故事，正迎來新局。

報告認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)銀行全面完成數(shù)字化補(bǔ)課后，民營銀行純線上模式在獲客、信任度和綜合服務(wù)能力上的短板暴露無遺，缺乏獨(dú)特生態(tài)場景和穩(wěn)固根基成為其發(fā)展瓶頸。

從“雙子星”到“無人上榜”

根據(jù)報告，中國手機(jī)銀行月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)在6.48億至7.39億區(qū)間波動后企穩(wěn)，市場正式進(jìn)入存量深耕階段。在殘酷的存量博弈中，競爭格局呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性分化。然而，引人注目的并非頭部玩家的座次微調(diào)，而是一個曾經(jīng)活躍的群體，民營銀行的集體退場。

民營銀行從TOP50榜單“消失”，并非一夜之間。

將時間撥回2021年，微眾銀行、網(wǎng)商銀行曾是手機(jī)銀行賽道的明星機(jī)構(gòu)。彼時，市場談?wù)摰氖恰盎ヂ?lián)網(wǎng)模式如何重構(gòu)銀行”：純線上運(yùn)營、輕資產(chǎn)模式、大數(shù)據(jù)風(fēng)控、極致用戶體驗，這些標(biāo)簽讓民營銀行一度被視為傳統(tǒng)銀行業(yè)的“顛覆者”。微眾銀行的“微粒貸”、網(wǎng)商銀行的“網(wǎng)商貸”，在短時間內(nèi)積累了數(shù)千萬用戶，民營銀行的MAU一度逼近千萬量級。

報告將當(dāng)前手機(jī)銀行競爭格局的核心總結(jié)為“生態(tài)與區(qū)域能力決定格局”。國有大行憑借“生態(tài)護(hù)城河”鞏固領(lǐng)先地位，將金融服務(wù)深度嵌入政務(wù)、社保、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等高頻剛需場景；區(qū)域銀行則依靠“本地化深耕”實現(xiàn)逆勢增長，深度綁定區(qū)域特色與本地民生。而民營銀行暫時在上述領(lǐng)域并為表現(xiàn)出競爭力。

流量邏輯失效

微眾銀行、網(wǎng)商銀行等民營銀行成立之初，核心商業(yè)模式是依托股東方的互聯(lián)網(wǎng)平臺流量，通過線上渠道低成本獲取長尾客戶。微眾銀行依托微信生態(tài)，網(wǎng)商銀行依托阿里電商生態(tài)，曾在增量市場時期實現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張。這種模式在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期是高效的。然而，報告指出，手機(jī)銀行用戶規(guī)?！耙鸦局灼蠓€(wěn)”，行業(yè)邏輯全面轉(zhuǎn)入存量提升。這意味著，外部流量池本身已停止擴(kuò)張，獲客成本急劇攀升。

在存量市場中，用戶行為也從“長時瀏覽”轉(zhuǎn)向“高頻、短時、目的明確的功能型使用”。用戶打開手機(jī)銀行的目的性極強(qiáng)，通常是辦理具體的金融業(yè)務(wù)。此時，國有大行和深耕本地的區(qū)域銀行憑借其深厚的品牌認(rèn)知、物理網(wǎng)點(diǎn)的可觸達(dá)性以及長期建立的綜合服務(wù)信任，成為用戶的自然首選。民營銀行盡管在體驗上可能仍有優(yōu)勢，但在“信任”這一金融業(yè)的基石上，與傳統(tǒng)銀行，尤其是國有大行相比，存在難以逾越的鴻溝。當(dāng)增量不再，其高成本換來的用戶留存率面臨嚴(yán)峻考驗，規(guī)模迅速萎縮。

生態(tài)壁壘高筑與場景嵌入缺失

手機(jī)銀行競爭的下半場，核心在于生態(tài)能力的構(gòu)建。報告明確指出，國有大行之所以占據(jù)MAU榜單前六席中的五席（農(nóng)行、工行、建行、中行、郵儲），核心在于其“全域場景融合”能力。它們將金融服務(wù)深度嵌入政務(wù)、社保、醫(yī)療、教育、交通等高頻生活場景，使得手機(jī)銀行成為用戶日常生活的必需品。例如，農(nóng)業(yè)銀行通過手機(jī)銀行11.0版本將服務(wù)延伸至縣域鄉(xiāng)村，工商銀行依托“工小智”大模型實現(xiàn)對話式辦理，這些舉措構(gòu)建了極高的用戶轉(zhuǎn)換成本。

民營銀行的短板在于場景嵌入能力的不足。由于沒有線下網(wǎng)點(diǎn)，民營銀行很難接入本地生活服務(wù)圈；由于缺乏集團(tuán)生態(tài)的全面支撐，它們難以構(gòu)建覆蓋用戶全生命周期的服務(wù)閉環(huán)。微眾銀行雖依托微信入口擁有龐大觸達(dá)能力，但其在微信生態(tài)內(nèi)更多作為輕量級服務(wù)存在，難以引導(dǎo)用戶下載并高頻使用獨(dú)立APP。網(wǎng)商銀行主要服務(wù)淘寶天貓商家，場景相對單一。當(dāng)用戶需要在短時間內(nèi)完成復(fù)雜業(yè)務(wù)時，功能完備、場景豐富的國有大行和區(qū)域銀行APP成為首選，民營銀行APP則因功能單一、場景匱乏面臨用戶流失風(fēng)險。

報告數(shù)據(jù)顯示，2025年MAU排名靠前的銀行，無一不是生態(tài)建設(shè)的高手。招商銀行憑借財富管理生態(tài)穩(wěn)居股份行首位，江蘇銀行、北京銀行等城商行依托本地政務(wù)生態(tài)實現(xiàn)逆勢增長，福建農(nóng)信、四川農(nóng)信等農(nóng)商行更是憑借深耕縣域農(nóng)村，MAU突破450萬，超越多家全國性股份行。反觀民營銀行，既無國有行的全域生態(tài)，又無區(qū)域行的地緣生態(tài)，在用戶注意力極度稀缺的當(dāng)下，其APP活躍度面臨挑戰(zhàn)，最終導(dǎo)致在TOP50榜單中集體消失。

民營銀行從TOP50榜單中“消失”，不應(yīng)被簡單解讀為“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式的失敗，而應(yīng)被視為一次必要的模式迭代?；ヂ?lián)網(wǎng)模式在金融領(lǐng)域的價值從未消失：它提升了服務(wù)效率，降低了交易成本，拓展了普惠邊界。但2025年的市場現(xiàn)實表明，金融服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，絕非簡單的“線上化”或“互聯(lián)網(wǎng)化”。它是一場涉及生態(tài)構(gòu)建能力、線下根基深度、綜合信任資產(chǎn)、專業(yè)服務(wù)厚度以及合規(guī)內(nèi)功的全方位競爭。

當(dāng)行業(yè)渡過野蠻生長期，進(jìn)入精耕細(xì)作的存量時代時，競爭的本質(zhì)從“流量獲取效率”回歸到“金融服務(wù)本身的價值創(chuàng)造能力”。這種能力是“重”的：它需要線下場景的深度融合，需要時間積淀的品牌信任，需要應(yīng)對復(fù)雜監(jiān)管的合規(guī)體系，需要服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)和多元客群的專業(yè)深度。純線上的、過于依賴單一流量源的“輕模式”，在金融這個強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、信任和復(fù)雜性的領(lǐng)域，終究難以形成可持續(xù)的競爭壁壘。

（來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 胡群）